Os verdadeiros motivos que fazem as camisas de futebol serem tão caras

A escritora britânica Val McDermid entende muito sobre camisas de futebol.

Torcedora de longa data do clube Raith Rovers, atualmente na terceira divisão do futebol escocês, McDermid queria estampar seu nome nas costas da camisa que tinha do time.

Mas, em vez de gastar cerca de US$ 1,30 (R$ 5) por letra para personalizá-la, decidiu pagar cerca de US$ 27 mil (R$ 104 mil), sem contar os impostos, para patrocinar toda a temporada.

"Acho que sou a única escritora que já fez isso", explica McDermid.

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"Estava no centro de treinamento do Raith e, como acontece com muitos clubes de futebol escoceses nas divisões inferiores, arrecadar fundos é sempre um desafio."

"Tínhamos um patrocinador de camisetas que não queria continuar, então decidi fazer isso sozinha. É genial. Ganhei muito dinheiro graças ao que investi e isso acabou gerando publicidade para meus livros".

"Percebi que minha história teve muito impacto quando recebi um telefonema do New York Times", diz a escritora.

"Preços ridículos"

Mas enquanto McDermid fez tudo o que pôde para divulgar seu nome, outros fãs têm que se contentar com camisas oficiais vendidas em lojas de clubes e outras redes de roupas esportivas.

Para esses torcedores, o investimento é alto se quiserem renovar o guarda-roupa a cada temporada: o item não sai por menos de US$ 100.

McDermid diz acreditar que muitas vezes os preços das camisetas dos grandes clubes são "ridiculamente altos" para os torcedores e que isso acaba prejudicando o apoio ao time.

O aumento no preço das camisetas e a frequência com que são modificadas é um assunto delicado para os clubes, especialmente os da Premier League, a primeira divisão do futebol inglês.

O preço mudou muito desde que o Leeds United tornou-se, em 1973, o primeiro clube a vender uma camisa, por apenas US$ 7. Hoje ela custa, em média, mais de dez vezes esse valor.

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Camisas cada vez mais caras

Desde a temporada 2011/12, o preço das camisas dos clubes da Premier League aumentou 18,5%.

Segundo uma pesquisa realizada por Peter Rohlmann, analista de marketing especializado em artigos esportivos, uma camisa custa, em média, US$ 68 nesta temporada.

E quais são as mais caras?

Manchester City, Manchester United e Tottenham Hotspur lideram a lista. O preço varia de US$ 80 a US$ 88.

Mas não é apenas o preço das camisetas que está mudando. A quantidade de camisas oficiais por equipes também vem aumentando.

Inicialmente, a terceira camisa era usada apenas em casos excepcionais: ou para evitar que duas equipes pudessem ser confundidas ou para evitar o uso das mesmas cores dos times locais.

Mas, atualmente, essa regra de ouro já não vale mais e os clubes vêm recorrendo a essa opção com cada vez mais assiduidade.

Edições comemorativas também estão se tornando frequentes.

A recente apresentação de uma camiseta azul do Manchester United para comemorar a temporada de 1968, a um custo de mais de US$ 145, gerou reação negativa entre os torcedores.

Mas, apesar de os preços das camisas terem subido no futebol inglês, ainda estão longe de serem os mais altos no mundo do futebol.

Em outras partes da Europa, torcedores gastam mais. Na Itália, eles pagam uma média de US$ 90 por camisa, enquanto na França e na Alemanha elas podem custar entre US$ 91 a US$ 95, respectivamente.

"As razões para o aumento contínuo dos preços dos uniformes esportivos são variadas", argumenta Rohlmann. "O aumento no número de patrocinadores nas camisas força essa subida de preços".

Publicidade

Rohlmann faz uma associação entre o que parece ser uma mudança nos contratos de patrocínio das equipes da Premier League e o preço das camisetas.

Por exemplo, o Manchester United tem um contrato de dez anos com a Adidas para seu material esportivo no valor de US$ 1 bilhão, segundo o qual a fabricante de roupas paga antecipadamente dinheiro ao clube para garantir a licença de distribuição.

Tradicionalmente, os patrocinadores costumavam patrocinar tudo o que era associado ao clube, desde estádios até meias.

Mas acordos mais recentes mudaram essa lógica. Agora, eles podem usar a propriedade intelectual do clube, e, em última análise, os direitos de imagem dos jogadores.

O fabricante de artigos esportivos pode definir o preço das camisas para obter um retorno concreto de seu investimento. Trata-se, portanto, de uma estratégia diferente da empregada no passado, quando o retorno do investimento estava atrelado a conceitos por vezes abstratos, como "valor da marca", "exposição" e "fidelidade" dos torcedores.

Esses acordos também determinam o design de novas camisas a cada temporada, diz Chris Stride, estatístico da Universidade de Sheffield, na Inglaterra, que estudou a evolução das camisas de futebol.

"As camisas de futebol eram inicialmente um produto cujo objetivo principal era ser usado pelos jogadores em campo. Então, durante um tempo, serviu como uniforme esportivo para crianças, passou a fazer parte do guarda-roupa casual dos jovens e, finalmente, chegou ao mercado adulto", explica Stride.

"Mas, agora, os designs são influenciados pelos gostos do mercado adulto, com camisas que muitas vezes apelam à nostalgia".

Caminho do dinheiro

Via de regra, os clubes de futebol têm três principais fluxos de receita: arrecadação por jogo, mídia e vendas comerciais (em que a receita proveniente de camisas é muitas vezes o principal componente).

Os 20 clubes da Premier League quebraram seu próprio recorde com acordos de patrocínio para a temporada 2017-18: US$ 377,36 milhões, de acordo com a consultoria Sporting Intelligence, um aumento de mais de US$ 73,65 milhões na comparação com o ano anterior.

Mas quem está embolsando esse dinheiro?

A realidade é que, embora os fãs se queixem dos clubes, um pequeno grupo de fabricantes obtém a maior parte dos lucros com a venda das camisas de futebol no Reino Unido. São eles: Nike, Adidas, Puma e, em menor medida, fornecedores menores, como a New Balance.

Em média, "a Nike ganha mais em três meses do que todos os clubes da Premier League vão arrecadar juntos na próxima temporada", diz Jake Cohen, advogado especialista em esportes.

Geralmente, 5,8% do custo de uma camisa de US$ 80,35 é relacionado ao material usado, à produção e ao transporte, segundo Rohlmann.

Já 11,5% do preço de venda é lucro para o fabricante, enquanto o clube recebe apenas 3,6% do preço de venda como taxa de licença. Os varejistas abocanham uma parcela considerável do bolo: 22% do valor de face da camiseta.

O restante é atribuído aos custos de IVA, distribuição e marketing, diz ele.

Mais camisas

E o que esses custos significam para os torcedores?

A venda das camisas é importante para os clubes estabelecerem um vínculo com os torcedores.

"Tenho um filho de cinco anos", explica Darren Bernstein, professor de negócios e marketing no futebol do Campus Universitário de Futebol de Negócios (UCFB), com sede em Manchester e Wembley. "Sempre dizemos que o futebol é geracional e que você passa a paixão por seu clube para a próxima geração".

"Torço pelo Bury (time local) e espero que meu filho, também. A camisa é parte desse processo".

Outra tendência é que os torcedores comprem a camiseta que leva o nome de um jogador em particular. Para alguns deles, o status desses astros é mais importante do que o logotipo do clube na frente da camisa.

Sendo assim, será que esses jogadores pagam o custo de sua contratação milionária apenas com a vida de camisas?

Segundo Jake Coken, a resposta é não. Ele exemplifica.

"Vamos imaginar que um jogador de futebol colombiano assine com um time da primeira divisão do futebol inglês", diz.

"Os torcedores colombianos mais fanáticos poderiam comprar camisas, gerando entre US$ 3 milhões a US$ 4 milhões em vendas", acrescenta.

Mas essa é apenas uma pequena parcela do total de vendas e nem chega perto do custo de algumas contratações, de US$ 13 milhões ou mais.

No entanto, a associação do nome de um jogador da elite do futebol com uma fabricante de artigos esportivos pode ser um fator importante no mercado de passes.

A compra do jogador galês Gareth Bale pelo Real Madrid, anteriormente no Tottenham, por US$ 115 milhões estabeleceu um novo recorde mundial em 2013.

Nesta temporada, no entanto, ele ficou vez ou outra no banco, portanto há rumores de que possa mudar de clube. De acordo com Mitton, existem apenas três destinos possíveis para ele: Bayern de Munique, Juventus ou Manchester United.

"A razão é que todos eles têm camisas produzidas pela Adidas, e Bale é um atleta da Adidas", explica ele. "Se você é uma marca que compra um relacionamento com um clube, você também precisa ter a iconografia desse jogador para influenciar as decisões do mercado de passes".

Para os torcedores que se esforçam para acompanhar as constantes mudanças no mundo do futebol, Peter Rohlmann diz acreditar que há boas notícias no horizonte.

O fato de as duas marcas mais importantes do mundo, Adidas e Nike, só poderem fornecer uniformes para clubes muito lucrativos vem abrindo espaço para fabricantes menores, como Puma, Umbro e New Balance, estabelecerem parcerias com outros times grandes.

"Nesse caso, essas camisas não seriam tão caras como as da Nike ou da Adidas", diz ele. "Essa maior concorrência pode acabar segurando ou até mesmo baixando os preços".

• Leia a versão original desta reportagem (em inglês) no site da BBC Capital