Tio Sam, Top Gun e The Rock: o marketing das Forças Armadas dos EUA
Diante de um número de alistamentos cada vez menor, as Forças Armadas dos Estados Unidos têm apostado em estratégias de marketing na internet para enfrentar a crise nas últimas décadas. O UOL listou algumas das táticas utilizadas pelos militares para atrair jovens recrutas americanos.
O que aconteceu
Alistamento de homens caiu 35% em dez anos. Em 2013, cerca de 58 mil rapazes decidiram se juntar às Forças Armadas. Já em 2023, o número caiu para 37.700, segundo o site especializado Militay.com. Em relação ao alistamento feminino, o número se manteve estável, girando em torno de 10 mil por ano.
Exército fez um acordo para que o ator Dwayne Johnson, o The Rock, fizesse postagens no Instagram e se tornasse "embaixador" da corporação. O Exército também firmou um contrato para ser um dos patrocinadores da United Football League, uma liga de futebol americano novata da qual The Rock é sócio. No entanto, a baixa audiência nos jogos e a diminuição de posts combinados com Johnson (ele deveria ter feito cinco publicações para os seus 396 milhões de seguidores, mas fez apenas duas) fizeram com que a campanha fosse um fiasco. Documentos analisados pelo portal Military.com apontam que o contrato firmado em 2023 não ajudou a trazer nenhum recruta e pode ter tido um impacto negativo para a imagem dos alistamentos. Agora, o Exército tenta um acordo para recuperar pelo menos US$ 6 milhões do orçamento investido, segundo o site.
Vídeos com "estilo meme" foram pensados para Instagram e TikTok. Em 2019, o brigadeiro e chefe de marketing Alex Fink citou ao Business Insider algumas estratégias que seriam utilizadas para atrair a geração Z naquele ano. Os vídeos teriam narrativas imersivas e histórias contadas em episódios, que evoluem com base na resposta do público. A expectativa era desenvolver "experiências surpreendentes", superando as campanhas militares tradicionais, consideradas "um mar de mesmice" pelos jovens, segundo Fink.
Alistamentos aumentaram exponencialmente após estreia de Top Gun nos cinemas, em 1986. O interesse pelas Forças Armadas, principalmente na Marinha e na Força Aérea, disparou. Na época, estações de recrutamento militar foram montadas do lado de fora dos cinemas, aproveitando para captar os jovens que tinham acabado de assistir ao filme e estavam empolgados com a vida de soldado vendida por Hollywood. As inscrições para aviador naval — posição ocupada pelo personagem de Tom Cruise no filme — teriam aumentado em 500%, segundo site Vox.
Cartaz de Tio Sam foi lançado em abril de 1917, durante a Primeira Guerra Mundial, e foi impresso quatro milhões de vezes naquele ano. O personagem foi ilustrado pela primeira vez em 1870, com traços semelhantes aos de Abraham Lincoln e usando as cores da bandeira nacional. Em 1917, a pedido das Forças Armadas, o desenho foi alterado para que o homem apontasse o dedo para o leitor. Além disso, foi acrescentado o lema "I want you for U.S. Army" ("Eu quero você para o Exército dos EUA"), que incentivava o alistamento dos jovens americanos. Nos anos seguintes, a imagem foi novamente adaptada para promover outras causas, como a Segunda Guerra Mundial.
Verba para publicidade deve ser bilionária no próximo ano. O Exército pediu um orçamento de US$ 185,9 bilhões para o ano fiscal de 2025, segundo a Bloomberg. Deste valor, US$ 1,1 bilhão deverá ser destinado para publicidade e outros US$ 675 iriam para incentivos e bônus de alistamento.
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