Seriam só mais um gadget, ou um verdadeiro mercado do futuro? A beleza conectada tem se destacado tanto nas lojas, onde as consumidoras podem experimentar virtualmente maquiagens e esmaltes, quanto em novas gamas de objetos, cada vez mais sofisticados e personalizados. Graças à coleta maciça de dados de seus clientes, destinada a detectar as futuras tendências, serviços na internet e aplicativos de smartphones estão se inserindo em novos rituais de beleza, passando a ser uma condição indispensável para rejuvenescer a imagem das empresas de cosméticos.

"Depois da primeira fase digital, com seus websites, youtubers e blogueiros, está chegando a beleza conectada com interfaces digitais interativas entre as consumidoras e as marcas. Esses objetos e esses aplicativos obedecem mais a uma problemática comunitária e estruturante que a uma verdadeira busca por aumento no faturamento", afirma o especialista Nicolas Boulanger, diretor da consultoria L&CPG.

Semelhante ao feito com as marcas de esportes, segundo ele, a ideia é reunir o máximo de dados sobre suas consumidoras, para "renovar o laço com elas, oferecer serviços adicionais que seus concorrentes ainda não oferecem e desenvolver uma comunidade."

Grande parte dessas novidades tem surgido dentro de start-ups. Em um antigo bairro industrial de San Francisco, Guive Balooch, vice-presidente da incubadora de beleza da L'Oréal e do California Research Center, tem trabalhado na popularização de objetos conectados a internet e nos serviços ligadas ao big data, a exploração de quantidades colossais de dados coletados online.

Esse biólogo canadense desenvolveu para a La Roche Posay (filial da L'Oréal) um adesivo que permite medir a exposição da pele aos raios ultravioleta, em forma de coraçãozinho azul e que pode ser grudado na pele. Se sua cor fica branca, um aplicativo de smartphone permite que o usuário do patch verifique se ele precisa aplicar protetor solar. Cerca de 600 mil unidades serão vendidas este verão em 22 países. Essa novidade lembra o bracelete desenvolvido pela Netatmo, que mede também o tempo de exposição ao sol.

As marcas estão tentando acompanhar os novos tempos, convencendo os consumidores de que eles podem atingir o auge da modernidade. A incubadora de San Francisco participou junto com a Sayuki, uma outra start-up californiana comprada pela L'Oréal e especializada em algoritmos informáticos, do desenvolvimento para a Lancôme de uma nova base high-tech, personalizada e chamada de Le Teint Particulier.

O rosto da cliente é escaneado em três pontos diferentes, o que permite definir o tom exato dentre uma amostra de 22 mil cores Pantone contida em um computador ligado a um instrumento do tamanho de uma máquina de café. Entregue em 20 minutos, o creme custa US$ 80 (R$ 265), contra US$ 47 pela base mais vendida da Lancôme.

Novas máquinas

Seguindo a mesma linha, mas a domicílio, a Romy está vendendo uma pequena máquina que lembra uma da Nespresso. Os clientes a usam com pequenas cápsulas de cremes adaptados para cada dia. Os cofundadores, Morgan Acas e Thomas Dauxerre, coletam informações sobre os clientes através de seu celular (questionário sobre a pele, mas também através do acesso ao aplicativo de GPS, práticas esportivas, tempo de sono...).

Morgan Acas afirma que só os usa para oferecer aos clientes, sempre através de seu aplicativo, as misturas mais bem adaptadas. "As mini-doses de cremes permitem que os produtos cosméticos não oxidem e também um uso em maior quantidade de princípios ativos", ele afirma. A jovem empresa por enquanto só vendeu entre "200 e 300" máquinas, mas espera entrar em um circuito de distribuição bem seletivo.

Já o fundador da start-up Feeligreen, Christophe Bianchi, comercializa um aparelho de difusão de microcorrentes bipolares e de tratamento luminoso por LED, que devem aumentar a eficácia dos cosméticos. Um aplicativo também permite obter os dados dos clientes. Bianchi preferiria que seu aparelho "fosse vendido na Darty em vez da Sephora". Há muitos exemplos, como a máscara de silicone Mapo, desenvolvida por dois ex-funcionários da L'Oréal, Jean-Roch Meunier e Stanislas Vandier: ela permite captar com precisão o índice de hidratação da pele do rosto e, ao se aquecer durante dez minutos, ela melhora as propriedades do creme. O cubo OKU pretende ser um "treinador" para a pele, diagnosticando o estado da epiderme e identificando suas necessidades.

Com objetos, novas máquinas, mas também simples aplicativos, a Image Metrics, uma outra start-up californiana, de realidade aumentada, se focou na análise e no reconhecimento facial para a L'Oréal. O aplicativo digital Makeup Genius funciona como um espelho: ele permite aplicar uma maquiagem virtual em um rosto em tempo real, além de testar diversas combinações em um celular, ao mesmo tempo em que dá acesso a um sistema de compra online.

A experiência foi efetiva o suficiente (17 milhões de downloads desde 2015) para ser seguida por versões parecidas para as bases (Shade Genius) e os esmaltes, tanto na L'Oréal (Nail Genius e Essi) quanto na Coty (O.P.I.).

"Não perder a revolução digital"

Esses aplicativos vão se multiplicando: para testar novos cortes de cabelo antes de confiar sua cabeça a um cabeleireiro (HairStyle Makeover), combinar seu penteado com sua roupa (Uniqlo)... No entanto, Guive Balooch está com dificuldades para desenvolver um programa destinado às colorações capilares. "Os 100 mil cabelos que você tem na cabeça movem todos em direções diferentes", ele explica. O reconhecimento dos movimentos do rosto é mais fácil de financiar, "pois os algoritmos também são usados pelo setor de segurança."

Para Mathilde Lion, analista do setor de beleza da consultoria NPD, "todas essas novidades permitem que se vá mais longe nos aconselhamentos, que se personalize mais a oferta de cuidados ou de maquiagem. E também que se ofereça algo mais lúdico para as novas gerações". Seu colega Nicolas Boulanger confirma: "Não é um mercado novo, mas sim algo que traz coisas novas."

Algumas start-ups estão trabalhando exclusivamente com os dados, também para melhorar os aconselhamentos. Anne-Laure de Belloy, cofundadora da Lucette.com, lançou o primeiro site de recomendações de cosméticos. De acordo com dados fornecidos pelo internauta (características físicas, comportamento e aspirações), um algoritmo oferece cosméticos personalizados dentre 250 marcas. "As consumidoras procuram conselhos independentes, não acreditam mais naqueles que são dados pelas lojas nem pelas youtubers compradas pelas marcas", afirma De Belloy.

"Não estamos atrasados na beleza conectada, mas precisamos embarcar para não perder a revolução digital", afirma Christophe Masson, diretor científico da Cosmetic Valley, polo de competitividade desse setor. Segundo ele, "embora a França continue sendo a maior exportadora de cosméticos do mundo, a Coreia do Sul e Taiwan estão trabalhando com afinco nesses setores". Como parte da última chamada por projetos temáticos lançada pelo governo, a Beauty French Tech espera reunir em Chartres uma rede nacional de start-ups.

De maneira ainda gradual, as próprias lojas estão se tornando conectadas. A Sephora (LVMH) abriu em Paris sua primeira loja interativa: tablets de compra online permitem testar 14 mil referências em espelhos de selfies. A Burberry instalou seu "nail bar" digital em sua maior loja londrina. A Nyx (L'Oréal), voltada para as jovens "viciadas" em maquiagem, oferece serviços similares nos Estados Unidos.

Para a indústria cosmética, o máximo da beleza conectada consiste em ser consagrado pelos gigantes da internet. A Procter &Gamble e a L'Oréal conseguiram se "infiltrar" no Google. Um executivo de cada um desses grupos é pago oficialmente pela empresa de Mountain View.

Como a L'Oréal faz parte dos trinta maiores anunciantes mundiais do Google, seu representante, Marc Speichert, tem acesso a dados exclusivos sobre o comportamento dos internautas, o que permite que a líder mundial atenda melhor às expectativas. Seja aperfeiçoando as propagandas, seja lançando uma revista semanal no YouTube, a "Beauty Academy", da L'Oréal Paris, em meados de junho, eles estão na vanguarda para transformar a beleza conectada em um mercado de verdade.
 

Tradutor: UOL