Meta tem monopólio de anúncios digitais pagos com fundo eleitoral

Até as eleições presidenciais de 2022, outras plataformas como Google e Kwai também disputavam os recursos. Aprovado pelo Congresso, o "fundão" eleitoral chega a R$ 4,9 bilhões, mas apenas uma fatia disso vai para a campanha digital. Esses recursos também pagam despesas como deslocamento dos candidatos, campanha de vereadores etc.

De acordo com a resolução do TSE sobre propaganda eleitoral digital, "é vedada a veiculação de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na internet, excetuado o impulsionamento de conteúdos, desde que identificado de forma inequívoca como tal e contratado exclusivamente por partidos políticos, federações, coligações, candidatas, candidatos e representantes".

Ou seja, a legislação só permite que as campanhas paguem para impulsionar os candidatos nas redes sociais ou para favorecer seus nomes nos buscadores de conteúdo. Não são permitidos disparos em massa.

Em eleições passadas, era possível fazer estratégias e distribuir os recursos por Meta — dona de Facebook, Instagram e WhatsApp — Google, que possui o Youtube, e Kwai. O X, antigo Twitter, e o TikTok nunca aceitaram propaganda política. Empresas brasileiras de internet, como UOL, Terra e outros, não podem receber recursos.

Nessas eleições, o Google e o Kwai divulgaram comunicados informando que não vão aceitar propagandas de políticos nas eleições municipais. O que, na prática, tornou a Meta a única plataforma apta a receber os anúncios e o dinheiro.

Especialistas explicaram à coluna que trata-se de uma reação das plataformas às exigências do TSE de que elas publiquem uma "biblioteca de anúncios", com dados como valor pago, quem é o anunciante, segmentação do público e financiadores.

As plataformas não querem ser acusadas de interferir no processo eleitoral e tampouco atrair processos de "compliance" no futuro, que podem gerar multas. Ainda mais agora como o uso da inteligência artificial.

Fontes próximas ao Google contaram à coluna que a empresa teve dúvidas se conseguiria cumprir com a definição mais ampla do TSE sobre o que configuraria um anúncio político — no entendimento anterior da plataforma, constava apenas o que mencionasse o nome dos candidatos ou dos partidos.

A empresa também não se sentiu capaz de disponibilizar a tempo uma interface que permitisse aos pesquisadores ter acesso aos dados brutos, uma exigência da nova resolução. O Google participava de campanhas eleitorais desde 2014 e suas ferramentas — no buscador e no Youtube — eram consideradas baratas e focadas para candidatos em todo o país com menor disponibilidade de recursos.

Apenas a Meta se manteve ativa nas campanhas eleitorais deste ano e isso está gerando questionamento dos marqueteiros. "O algoritmo do Instagram favorece sempre quem tem uma grande rede. É muito complicado a campanha na internet ficar refém disso", disse um marqueteiro à coluna.

Um especialista mencionou outra preocupação: que a maior quantidade de regras gere distorções proibidas, como, por exemplo, o pagamento de perfis e canais para impulsionar suas redes. Essa é a acusação que pesa sobre o candidato do PRTB, Pablo Marçal.

O que dizem as plataformas

Procurada pela coluna, a Meta informou que o TSE "terá acesso à biblioteca de anúncios onde ficam visíveis os conteúdos patrocinados ativos e inativos sobre eleições ou política no Facebook e no Instagram" com todos os dados exigidos em lei. A empresa informa ainda que criou um "canal de denúncias de conteúdos publicados no Facebook, Instagram, Threads ou Canais de WhatsApp" e que, "no caso do WhatsApp, o canal também receberá denúncias de contas suspeitas de realizar disparos em massa".

Já o Google divulgou um comunicado, em maio, quando informou que deixaria de veicular as propagandas dos políticos.

"Para as eleições brasileiras deste ano, vamos atualizar nossa política de conteúdo político do Google Ads para não mais permitir a veiculação de anúncios políticos no país. (...) Temos o compromisso global de apoiar a integridade das eleições e continuaremos a dialogar com as autoridades em relação a esse assunto", informou a empresa.

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Com Andreza Matais, Carla Araújo e Raquel Landim, "O Radar das Eleições" está de volta ao Canal UOL a partir de hoje. Todas as terças, às 14h.

A edição 2024 do programa mantém o objetivo de trazer informações de bastidores, análises de candidatos e candidaturas do pleito municipal de outubro, quando eleitores das mais de 5.000 cidades do Brasil escolherão seus prefeitos e vereadores.

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