Campanha eleitoral mais curta e com menos dinheiro reforça relevância das redes

Com menos tempo de propaganda no rádio e na televisão e sem doações de empresas para candidatos, o peso das redes sociais nas campanhas deve crescer nas eleições municipais de 2016. No entanto, os possíveis postulantes ainda não estão aproveitando o potencial delas, avaliam especialistas em marketing e política ouvidos pelo UOL.

No ano passado, o Congresso aprovou a mudança no financiamento e diminuiu em quase um mês e meio o tempo oficial da campanha, que começará em 15 de agosto. Além disso, o período de propaganda eleitoral no rádio e na televisão caiu de 45 para 35 dias.

Entender o que os eleitores querem saber é importante porque, nesta eleição, a internet vai ser protagonista, segundo a avaliação de Rafael Araújo, professor de ciência política da FESPSP (Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo) e da PUC-SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo). "Principalmente pela mudança de financiamento. Hoje, é uma obrigação ter uma campanha nas redes. Elas têm pautado a mídia tradicional. Seria burrice desperdiçar isso. [Os candidatos] têm de se apropriar da rede”, diz. 

Não por acaso, o Facebook já serve de arena para a principal disputa deste ano, a pela Prefeitura de São Paulo, a maior cidade do país, com 8,8 milhões de eleitores. A rede social conta com 99 milhões de usuários ativos por mês no Brasil, segundo dados divulgados pela empresa em janeiro. A maioria dos pré-candidatos já usa seus posts para avaliar a gestão do prefeito Fernando Haddad (PT), que tentará a reeleição, e comentar o cotidiano paulistano. O petista, por sua vez, divulgou atos da sua gestão em 6% dos seus posts.

Na disputa por curtidas e compartilhamentos, quem sai na frente é o deputado federal Marco Feliciano (PSC-SP), cuja página tem 3,77 milhões de seguidores. Esse número é mais de cinco vezes o do segundo colocado no quesito, o também deputado federal e apresentador de TV Celso Russomanno (PRB), líder na pesquisa de intenção de voto divulgada pelo Ibope no dia 21 de junho. O UOL observou todos os posts publicados no primeiro semestre nas fanpages dos pré-candidatos que pontuaram na pesquisa.

Veja quantos seguidores tem cada pré-candidato:

1. Marco Feliciano (PSC): 3,77 milhões
2. Celso Russomanno (PRB): 670 mil
3. Major Olímpio (Solidariedade): 292 mil
4. João Doria (PSDB): 225 mil
5. Luiza Erundina (PSOL): 203 mil
6. Fernando Haddad (PT): 199 mil
7. Levy Fidelix (PRTB): 165 mil
8. Marta Suplicy (PMDB): 134 mil
9. Andrea Matarazzo (PSD): 51 mil
10. Delegado Olim (PP): 29 mil

A importância das redes sociais na campanha deve deixar os candidatos em alerta para seu mau uso, lembra o professor Rafael Araújo. “A internet trouxe o recurso da campanha negativa. Antes, o uso era do candidato nanico [para criticar os adversários]. Hoje, com as redes, pode-se fazer uma campanha negativa anônima”, afirma.

Além da nova lei eleitoral, o clima político do país contribui para a relevância das redes sociais rumo às urnas, diz Emmanuel Publio Dias, especialista em marketing político e professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “Um fato novo é o engajamento [nas redes] que surgiu após a eleição presidencial e a crise política. Houve uma discussão sobre política. Tem muito mais gente falando sobre política”, afirma.

Para o CEO da empresa de monitoramento Social Figures, Thiago Contri, as novas regras de campanha "forçaram" os políticos a usarem as redes com mais intensidade, o que pode beneficiar o eleitor.

“Os usuários que estão vendo este tipo de mensagem [sobre um político] geralmente curtiram a página do candidato e estão interessados neste tipo de discussão”, afirma. “O debate sempre existiu muito mais entre políticos e ruma cada vez mais para incluir o eleitor.”

No entanto, segundo Alexandre Secco, sócio da Medialogue Comunicação Digital, os políticos "acham que podem tratar uma nova mídia com uma velha cabeça", mesmo com o protagonismo da política nas redes.

"Antes, o político aparecia só na campanha, quando a propaganda era liberada. Hoje, todos podem trabalhar constantemente para construir suas redes e interagir com elas, não apenas quando a campanha se aproxima", diz.

Infelizmente, os políticos só se preocupam com as redes sociais na boca da campanha --exatamente como faziam antes

Alexandre Secco, analista de comunicação digital

As estratégias só devem ser vistas mais claramente depois de 5 de agosto, quando todas as candidaturas terão sido oficialmente anunciadas. Por enquanto, a eleição municipal ainda é um tema fora do dia a dia. “O assunto [eleição] ainda não está entre as pessoas e são elas que fazem o processo político ganhar força. A campanha não despertou entre os paulistanos”, diz o professor Dias.

Nas redes, os políticos fogem um pouco do tom de campanha tradicional, mas ainda têm o que melhorar e perdem a chance de usá-las para se diferenciar dos adversários, aponta o consultor de marketing de conteúdo Cassio Politi. "Acho que nenhum político conseguiu entender ainda que o tipo de informação que ele dá tem que ser algo que interesse à população, e não a ele", afirma.

Média do desempenho dos pré-candidatos por post:

• Marco Feliciano (PSC): 13.432 curtidas, 1.125 comentários, 4.894 compartilhamentos
• Fernando Haddad (PT): 4.853 curtidas, 305 comentários, 813 compartilhamentos
• Celso Russomanno (PRB): 4.389 curtidas, 374 comentários, 1.511 compartilhamentos
• Levy Fidelix (PRTB): 2.625 curtidas, 168 comentários, 527 compartilhamentos
• João Doria Jr. (PSDB): 1.901 curtidas, 116 comentários, 2.265 compartilhamentos
• Major Olímpio (Solidariedade): 1.867 curtidas, 120 comentários, 956 compartilhamentos
• Luiza Erundina (PSOL): 1.654 curtidas, 69 comentários, 385 compartilhamentos
• Andrea Matarazzo (PSD): 270 curtidas, 26 comentários, 42 compartilhamentos
• Delegado Olim (PP): 249 curtidas, 25 comentários, 20 compartilhamentos
• Marta Suplicy (PMDB): 213 curtidas, 380 comentários, 36 compartilhamentos

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