Família e futebol dão mais 'likes' a Bolsonaro que política e governo

Com mais de 9 milhões de seguidores no Facebook, o presidente Jair Bolsonaro (PSL) mantém a rede social como um de seus principais canais de comunicação. Desde que assumiu o cargo, ele usa a página para expressar suas posições políticas e divulgar medidas de seu governo. Mas o que costuma gerar mais receptividade do público são seus posts de cunho pessoal, como os que falam da família ou sobre futebol.

Para especialistas em comunicação e política ouvidos pelo UOL, os posts sobre temas pessoais atendem à demanda dos seguidores por informações sobre a vida privada do presidente, seguindo a dinâmica geral da atuação de personalidades públicas nas redes sociais. As publicações no estilo "gente como a gente" também teriam como alvo a criação de uma sensação de proximidade entre líder e liderados, dizem os entrevistados.

De janeiro a julho, foram publicados cerca de mil posts na página do presidente. De acordo com dados obtidos por meio do CrowdTangle, uma plataforma de monitoramento de redes sociais, a publicação que mais recebeu curtidas no período foi uma foto de Bolsonaro com a primeira-dama, Michelle Bolsonaro, no casamento do deputado federal Eduardo Bolsonaro (PSL-SP), filho do presidente. Até o dia 31, o post tinha recebido 414 mil likes.

Dos cem posts com mais curtidas na página do presidente entre janeiro e julho, aproximadamente metade trouxe assuntos de política ou de governo. Entre os dez com mais likes, só três falavam diretamente destes temas, e mesmo assim não exclusivamente.

Em um deles, de maio, o presidente divulgou gravação feita com Silvio Santos, avisando que falou com o apresentador sobre o projeto de reforma da Previdência. Em outro, de fevereiro, publicou uma foto sua almoçando no hospital enquanto se recuperava de cirurgia decorrente do atentado a faca sofrido durante a campanha eleitoral, mas também fez críticas à imprensa e defendeu seu governo. Em junho, postou uma foto sua com o presidente norte-americano, Donald Trump.

Já houve fotos de Bolsonaro com Ronaldinho Gaúcho, Neymar e a seleção brasileira na vitória da Copa América; um vídeo do presidente com crianças que visitaram o Palácio da Alvorada; uma foto dele fazendo a primeira refeição depois da cirurgia do começo do ano; e outra fotografia, desta vez com a mãe, por ocasião do Dia das Mães.

A reportagem perguntou à Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência por que o presidente também faz publicações de cunho pessoal em sua página no Facebook; como são escolhidos os temas dos posts; e quem, além do presidente, participa desta escolha. A resposta foi de que o Palácio do Planalto "não comenta o assunto".

O presidente, um "homem comum"

Para Luiz Peres-Neto, pesquisador em estudos de comunicação em rede e ética da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), a revelação para o público de acontecimentos cotidianos ou aparentemente espontâneos faz parte da dinâmica das redes sociais e intensifica a aproximação da política com o entretenimento.

Peres-Neto diz também que Bolsonaro segue a linha de comunicação de lideranças políticas associadas ao populismo de direita, como Trump, o político inglês Nigel Farage e o deputado espanhol Santiago Abascal.

"Eles têm uma característica em comum de se representar como o homem médio. É esse homem 'hétero', branco, cisgênero [pessoa que se identifica com o gênero de nascença], pertencente à classe média e que cultua essa coisa de que agora não tem frescura, a gente é como é. Muitas vezes isso é artificial. É o Bolsonaro no tanque lavando roupa, esses posts da família. São momentos comuns à audiência e que permitem uma identificação. Essa identificação se traduz no 'like'."

Um especialista em marketing político digital que aceitou dar entrevista sob condição de anonimato também vê os posts de cunho pessoal como uma forma de Bolsonaro se mostrar como um homem comum, além de servir como arma "contra a demonização" feita por opositores.

"Ele se coloca como uma pessoa comum sendo atacado por este 'pessoal aí' --que pode ser qualquer um que se volte contra suas propostas. Ao lado da mãe, no casamento do filho etc. ele é uma 'pessoa comum' que 'sobrevive' ao ataque de 'grandiosos inimigos' quixotescos", disse o entrevistado, que trabalhou com comunicação digital em campanhas eleitorais e no setor público.

O consultor político e estrategista digital Fred Perillo, membro do Camp (Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político), também enxerga no Facebook do presidente a adesão à tendência de "mostrar que o político é uma pessoa comum, não é um ser de outro planeta".

"Ele reeditou agora recentemente um post de muito sucesso na campanha dele, que foi o de corte de cabelo", diz. "O objetivo mais provável é criar uma conexão emocional com as pessoas. A gente tem visto, não só nas campanhas, mas também na comunicação em redes sociais, o predomínio da emoção sobre a razão. A campanha presidencial mesmo teve pouca discussão de propostas."

De olho nos "fãs"

O especialista que pediu para não ser identificado destaca ainda que os posts de Bolsonaro miram seus seguidores. "Os fãs dele --como todos os fãs-- anseiam por mais coisas da vida pessoal, pois o admiram como político e como pessoa. Reforçar a admiração como pessoa é positivo para a imagem do político. As duas imagens não se dissociam --ou as pessoas não conseguem dissociar."

O filósofo político Luiz Bueno, professor da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado), também diz que a página de Bolsonaro expressa justamente a priorização da comunicação com seus seguidores.

"Mesmo em alguns comunicados que têm a ver com questões de governo, ele adota um tom que fala bem aos ouvidos desse grupo mais fiel."

De acordo com Bueno, os posts pessoais no Facebook de Bolsonaro também aponta para uma "não separação dos ambientes familiar, pessoal e institucional".

"Ele protege os filhos, diz que os opositores e a mídia atacam os filhos para chegar a ele, faz escolha de cargos para os filhos", diz. "Se você coloca isso nesse quadro um pouco mais amplo, é compreensível que ele não separe as coisas."

O professor da Faap lembra também que esta informalidade é cultivada por Bolsonaro desde os tempos de deputado federal. "É o mesmo Jair Bolsonaro deputado, o mesmo Jair Bolsonaro candidato e o mesmo Jair Bolsonaro presidente da República."

Para o especialista em marketing digital que pediu para não ter o nome revelado, agir dentro da chamada liturgia do cargo e falar ocasionalmente sobre a vida pessoal "como forma de humanizar o político e atrair a audiência" não são coisas incompatíveis.

"A questão aqui é a frequência com que ele [Bolsonaro] fala da vida pessoal e a importância que isso tomou na comunicação dele. Nessa nova estratégia de comunicação, usam-se postagens de cunho pessoal para atrair audiência para o que ele quer divulgar ou atribuir à sua persona digital."