O efeito Marçal: Como promessas do marketing digital minam nossa democracia

Greyce, mulher negra da favela do Rio, mãe de dois filhos, teve o corpo fraturado pelo ex-parceiro que tentou matá-la. Hoje diarista, sente dores e reclama de estar acima do peso. Não quer emprego CLT e sonha faturar no digital. Nos últimos anos, investiu "dinheiro que não tem" e seu FGTS em mentorias. No seu 'quadro dos sonhos', como os mentores ensinam, está uma viagem à Disney com os filhos. Como centenas de milhares de pessoas de baixa renda que nosso laboratório acompanha, Greyce não cresce no digital. Mas, influenciada pelo 'mindset milionário', segue sonhando e se culpa pela riqueza e corpo fitness que não tem.

A migração das atividades econômicas para as redes sociais não apenas reestrutura o mercado de trabalho, como também enfraquece princípios democráticos de coletividade, diversidade e pluralidade. Isso porque o empreendedorismo digital é controlado por uma rede restrita de influenciadores predominantemente brancos, de visão conservadora dogmática, autointitulados mentores e milionários, amplamente alinhados à extrema direita.

Durante muito tempo, alguns influenciadores temiam se posicionar politicamente por receio de perder seguidores, recorrendo a códigos sutis, como cores ou símbolos nacionais, para sinalizar suas inclinações ao bolsonarismo. No entanto, com o bloqueio das redes de Marçal, a maioria absoluta dos influenciadores revelou seu apoio ao candidato, aproveitando a oportunidade para viralizar. Se, há dois anos, escrevi aqui no UOL que 88% dos influenciadores demonstravam alinhamento com Bolsonaro, hoje esse número até perdeu relevância: o apoio a seu "filho mais poderoso", Pablo Marçal, é hegemônico no campo.

O mundo dos influenciadores digitais promove um único estilo de vida conservador, focado em casas e carros de luxo, corpo fitness, modelo de família tradicional, fé cristã e busca incessante por riqueza. O casamento heterossexual entre a mulher virtuosa e o homem de valor é visto como uma forma importante de investimento. Evidentemente, o conservadorismo é uma expressão legítima em uma democracia, mas quando se torna uma doutrina única, aí temos um problema político.

Na busca pela "mentalidade milionária", mentores e líderes espirituais pregam que quem não apoia essa jornada por riqueza - amigos, vizinhos ou até familiares - deve ser deixado para trás. Influenciadores compartilham como foram desacreditados, mas persistiram sozinhos até alcançar o sucesso. O subtexto é claro: conexões do passado são obstáculos; apenas a nova família nuclear pode apoiar esse estilo de vida focado no crescimento. O coletivo se torna inimigo.

A consequência é o fomento ao hiperindividualismo. Conceitos como solidariedade, comunidade, diversidade e sororidade desaparecem. O discurso dominante reforça que o sucesso é fruto apenas de esforço individual: quem se esforça vencerá. Essa narrativa alimenta o mito de que "Eu enriqueci, então você também pode".

Minhas entrevistas apontam algo cruel: muitas pessoas de classes populares, como Greyce, internalizam a ideia de que, se ainda não enriqueceram, é porque não têm a mentalidade certa - e não porque o Brasil é desigual. A tristeza dessa constatação é que, claramente, o continuar pobre é uma questão estrutural. Nossos estudos quantitativos mostram que a maioria dos aspirantes a empreendedores digitais permanece estagnada. É dilacerante, portanto, ouvir uma influencer jogar com a culpa e os sonhos de mulheres: "Você ama mesmo seus filhos? Porque não parece; se amasse, já estaria prosperando."

Junto a isso, enquanto milhões buscam empregos dignos e acesso à universidade, emerge uma narrativa dominante que rotula as instituições de ensino tradicionais como ultrapassadas e irrelevantes para a "vida real". O abandono da CLT virou um mantra, tratado como símbolo de status: direitos trabalhistas são agora vistos como sinônimo de pobreza, tédio e fracasso. "Deixe a CLT e compre minha mentoria digital" - a lógica por trás dos cursos que ensinam a vender cursos.

Na jovem democracia brasileira, o ensino formal e os direitos trabalhistas são conquistas coletivas essenciais e formadoras de uma moralidade política. A população deve lutar por maior acesso à universidade e a empregos decentes, mas estamos testemunhando o discurso dos coaches, guiado por interesses próprios, rejeitar pilares fundamentais da cidadania e do desenvolvimento de qualquer país.

Se não há espaço para vozes divergentes, progressistas ou de esquerda nesse ambiente, onde está a pluralidade tão essencial à democracia? Empreender em redes sociais, ao invés de fomentar diversidade, está estreitando os horizontes de possibilidades, num movimento antidemocrático e reacionário.

A esquerda não deve ter vergonha dos verbos "empreendedor" e "prosperar". É legítimo que Dona Maria queira empreender vendendo doces nas redes, deseje conforto material para sua família e se autodenomine empresária. Afinal, o Brasil tem humilhado, explorado e estigmatizado Marias e Greyces. A expressão "CEO de MEI" apenas destila preconceito. O questionamento que precisamos fazer é: que valores éticos de empreendedorismo e prosperidade queremos fomentar numa democracia?