Propaganda na TV começa hoje e é vista como chance de sair da bolha

Começa hoje (26) o horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão, espaço cobiçado pelos candidatos pela visibilidade na programação da televisão e de emissoras de rádios.

Mesmo com o investimento maciço das candidaturas em redes sociais —sobretudo em plataformas como YouTube, Tik Tok e Kwai—, a propaganda na TV ainda é relevante para as campanhas, segundo especialistas consultados pelo UOL.

Quando o horário eleitoral gratuito será exibido? Durante o primeiro turno, a propaganda eleitoral será apresentada entre 26 de agosto e 29 de setembro.

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• Na televisão, das 13h às 13h25 e das 20h30 às 20h55.
• No rádio, das 7h às 7h25 e das 12h às 12h25.
• Às segundas, quartas e sextas, são exibidos os programas de candidatos ao governo do estado, ao Senado e às Assembleias estaduais.
• Às terças, quintas e sábados, são apresentadas as peças de candidatos à Presidência e à Câmara de Deputados.

O que as campanhas esperam? Nas últimas semanas, as candidaturas têm investido na gravação da propaganda eleitoral. Os dois primeiros colocados nas pesquisas de intenção de voto para o Palácio do Planalto, o presidente Jair Bolsonaro (PL) e o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), gravaram em estúdios e em viagens que fizeram. Nos seus programas —que começam a ser exibidos amanhã—, eles deverão defender seus respectivos governos e apresentar peças voltadas às classes média e baixa.

Os dois também vão falar sobre os programas sociais —Lula vai defender o Novo Bolsa Família e, Bolsonaro, o Auxílio Brasil.

Porque a TV é importante para as campanhas: Para o cientista político Marco Antônio Teixeira, professor da FGV-SP, uma faixa importante do eleitorado ainda se informa por meio da televisão, mesmo com o investimento maciço de candidatos nas campanhas digitais.

O horário eleitoral gratuito que ainda é o único instrumento que os candidatos têm de chegar a certas pessoas."
Marco Antônio Teixeira, cientista político e professor da FGV

Teixeira citou como exemplo a última pesquisa Quaest de intenção de votos para a Presidência, na qual 40% dos eleitores disseram que a TV é o principal veículo pelo qual se informam; o percentual é o mais alto entre as opções mencionadas pelos entrevistados.

Fora da bolha: Arthur Ituassu, professor de Comunicação Política da PUC-RJ, acrescenta que a televisão ainda é vista como um meio com audiência mais ampla e um teste para que os candidatos observem a sua popularidade fora da "bolha" de apoiadores.

"É muito peculiar o medo que o Jair Bolsonaro tem de sair do prumo numa entrevista para a televisão", avalia. Para o especialista, o presidente se sente mais à vontade em entrevistas para podcasts ou no YouTube "porque nesses ambientes ele está com uma audiência mais específica, diferente da audiência mais tradicional da TV, voltada para uma comunicação de massa".

Por isso, diz Teixeira, a propaganda eleitoral gratuita serve para que os candidatos tentem atingir grupos em que sofrem maior rejeição. "Acredito que o Lula deve usar esse espaço para dialogar com os evangélicos. E no caso, o Bolsonaro com as mulheres."

Grupos que ficam muito limitados a comunicações segmentadas acabam criando realidades paralelas do ponto de vista político."
Arthur Ituassu, professor de Comunicação Política da PUC-RJ

Tempo de TV, no entanto, não garante relevância. Teixeira, no entanto, lembra que, em 2018, Geraldo Alckmin (então candidato pelo PSDB) tinha sozinho "quase metade do horário eleitoral gratuito". "Ele não teve muito impacto e muito menos os votos que ele imaginava que teria", observa.

Na ocasião, Alckmin teve mais de 5 minutos e meio de tempo de TV na propaganda eleitoral —mais que o dobro do destinado a Fernando Haddad (PT), que era o segundo candidato com o maior espaço no meio.

No fim, Alckmin teve menos de 5% dos votos válidos, o pior desempenho dos tucanos em eleições presidenciais na história.

Bolsonaro, com apenas oito segundos, foi o vencedor do pleito —os especialistas lembram, porém, que o então candidato teve mais exposição na mídia do que os concorrente por causa da facada que levou, em setembro, um mês antes do primeiro turno.

Lógica reversa. Deve haver uma diferença no conteúdo exibido neste ano, de acordo com o professor da PUC-RJ. Ele afirma que a tendência é que a propaganda televisiva seja baseada em peças já veiculadas na internet —e não o contrário, como ocorria anteriormente.

"Antes você só jogava na internet o material de campanha que ia ao ar na TV, agora vemos o movimento contrário", afirma Ituassu.

Os candidatos têm feito testes de engajamento na internet para ver o quanto eles podem funcionar bem na televisão."
Arthur Ituassu, professor de Comunicação Política da PUC-RJ

Spots. Além do espaço no horário eleitoral gratuito, os candidatos também terão direito a inserções diárias de 30 segundos distribuídas pela programação de todas as emissoras de rádio e TV.

Teixeira avalia que os spots, como são chamados, "agregam pouco e viram muito mais comunicados de campanha".

O forte mesmo é o horário eleitoral, onde se concentra a presença de todos, sobretudo à noite, que é o horário nobre."
Marco Antônio Teixeira, cientista político e professor da FGV

Confira o tempo de TV que cada candidato à Presidência terá:

• Luiz Inácio Lula da Silva (PT): 3 minutos e 49 segundos
• Jair Bolsonaro (PL): 2 minutos e 38 segundos
• Simone Tebet (MDB): 2 minutos e 20 segundos
• Soraya Thronicke (União Brasil): 2 minutos e 10 segundos
• Ciro Gomes (PDT): 52 segundos
• Roberto Jefferson (PTB): 25 segundos
• Luiz Felipe d'Avila (Novo): 22 segundos

Eymael (DC), Leonardo Péricles (UP), Sofia Manzano (PCB) e Vera Lúcia (PSTU) não terão tempo de TV porque integram grupos partidários que não atenderam aos critérios para acessarem o fundo eleitoral e terem direito à propaganda gratuita.